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百万劳力士跌一半,中产家庭的韭菜割不动了

发布日期:2024-03-08 05:46    点击次数:56

  文|Tech星球 翟元元

  无论是消费理念,还是消费心理,消费决策周期,城市中产家庭都有不同程度的变化。

  过去,中产消费崛起,催熟了无数消费业态,医美、钢琴、马术、冰球、二手奢侈品……500-1000元一小时的课程,中产家长们趋之若鹜,不太会有决策压力;几十万至上百万元的奢侈品腕表,二手回收商疯狂囤货倒卖。一位腕表回收商向Tech星球透露,最疯狂的时候,只要是劳力士都敢收,收回来只要放着,放2个月就可以赚20%,涨价特别狠,水分特别大。

  然而现在,整体消费趋向于保守。非必要的消费,中产们能砍则砍,能省则省。消费决策周期开始被动拉长,大手大脚花钱的消费方式逐渐被抛弃。

  过去,代表着中产身份符号的“学区房、国际学校、全职太太”,如今沦为中产破产三件套,“不是大牌买不起,而是平替更有性价比”成为新的消费共识。拼多多、1688等性价比电商平台,成为中产重要的生活方式之一。

  2021 年,国家统计局数据估算,我国中等收入群体,即家庭年收入在 10 万元至 50 万元之间的规模约为 4 亿人。如果以 14 亿人的基数计算,我国中等收入人口占比约为 30%。

  中产消费热情退散,一些行业猛然发现处于裸泳时刻,钢琴行业暴雷,劳力士价格暴跌,马术机构跑路。

  马术俱乐部跑路,学冰球的人越来越少

  马术、冰球,素来有“贵族运动”之称,近些年在国内成为越来越多中产家庭标配。

  学习马术的第一个门槛是烧钱。不同城市马术课收费价格不一,北京一位学习马术课的学员家长向Tech星表示,对马术感兴趣,要投入的时间和钱可谓相当多。她家孩子学的马术课价格为一鞍时(一节课)600多元,40分钟,一般一周一节课。目前已上完20多节课,既不会骑,也不敢放手。上海部分马场,按马匹费+教练费累计,据某网友透露,一节课更是高达1200元。

  更烧钱的环节是买马。马术圈很卷,上述家长表示,同马场学了几年的孩子都是自己买马,请更好的教练,一周4节课,学3年,可以过几个障碍,一圈下来也就半分钟。另有一位山东家长透露,她家孩子走专业路线,学校里有专门的马场马术课,一天2节课,因为孩子热爱,他们专门买了两匹马,一匹马60万,另一匹105万。

  然而高昂的课程费,买马费用,并不代表马术圈生意好做。走马术专业路线的人非常少,做马的生意,国内外都一样,很难赚钱。一位业内人士表示,马术俱乐部的运营成本通常比较高,涉及到马匹的饲养与护理,还有场地、设备等购买与维修等等。单一匹马的保养费用就将近1万元,所以市场供需不稳定就会导致亏损。

  以马术为兴趣爱好的人,没有升级、比赛、加分等动力,看不到投入带来的回报,需求更是不稳定。供需不平衡导致了供求方暴雷。

  2023年,不少马场出现倒闭潮,马术俱乐部跑路。上海一位马术爱好者陈辰向Tech星球表示,去年2月份,她充值的马术俱乐部突然跑路,场地租赁方发出通告称,马术俱乐部因经营不善,长期拖欠场地方水电和租赁场地费用,资不抵债,已经停止一切会员服务。

  陈辰当时为马术课程充值了2万元,50节课,充值成为会员后一次也没有消费过。其他人损失更大,有3-5万元的。马术俱乐部停业跑路,陈辰只能将该俱乐部告上法庭,后来胜诉,要求强制执行,然而直到现在,陈辰依然没能拿回退费。

  骑马很快乐,所以陈辰并没放弃学习马术,目前一直在换马场学习。但现在她对充值年卡会员比较谨慎,不太放心一次性充值很大金额,担心再次出现俱乐部跑路的情况,而且身边学习马术的人也在明显的减少。

  另一项曾经受中产群体青睐的烧钱运动是冰球,如今同样也存在需求变少的现象。学习冰球的学生家长谭然向Tech星球表示,学习冰球的人数在变少。对于一些不走专业的家庭来说,他们都会选择减课,把课减的越来越少,然后可能减到一定程度之后说算了吧,可能就不学了。

  中产需求骤降,二手表商一只表亏100多万

  “子女教育”通常为中产家庭主要支出项。调研数据指出,新中产每个月的育儿支出高度集中在三个地方:教育学习(73.4%)、日常饮食(46.3%)和兴趣培养(45.3%)。

  学习冰球,一年费用通常在十万至百万元不等。谭然称,她儿子小小鑫2022年在冰球上一年的花费是15-20万元。但现在没时间上那么多课,一周也就上三次课,加上比赛,一年差不多10多万元。

  冰球没法降级,而且课时费越来越贵。谭然称,小小鑫四岁刚学的时候是300多元一小时,现在最便宜的600元左右一小时,还有800-1000元的一小时的。

  中产家长消费心理也在发生转变。谭然坦诚表示,她自己一个很明显的心态变化是,原来给孩子安排课,不会去计算价格,但现在给他排课之后,会去计算在教育上给他花了多少钱,一周补课费大概是多少,这个月大概会花多少,自己心里要有个数,“原来我是不计算的,就使劲儿排课,但是现在排课的时候还会去考虑一下这个事情,开始要有概念了。”

  并不是所有家长都像谭然一样可以坚持,有些家长,最后或出于经济压力,或出于对孩子学习时间的考量,最后都放弃了冰球。

  同样被中产抛弃的,还有高端腕表。

  贝恩咨询《2022年中国奢侈品市场报告》指出,2022年中国腕表市场较2021年缩水20%-25%。瑞士钟表工业联合会数据显示,瑞士腕表对中国内地的出口额从2021年的29.67亿瑞士法郎减少至2022年的25.69亿瑞士法郎。在2023年,瑞士腕表对中国内地出口月度数据也多次录得同比下滑。

  一手腕表需求下降,二手腕表需求更是惨不忍睹。国内包括劳力士在内的二手腕表市场品牌腕表价格,下滑特别明显。WatchCharts数据显示,2023年二手腕表整体价格指数下跌了13.8%。劳力士、百达翡丽、爱彼三大高端腕表年内价格指数跌幅,分别为8.2%、15.6%和18.5%。

  二手奢侈腕表失宠,有表商一只表亏了100多万元。另有奢侈品回收商感慨,去年行情不好,差点干倒闭。

  一位二手腕表商向Tech星球表示,现在的腕表行情确实不好,就是降价最厉害的,像劳力士迪通拿这种热门款都是降价50%,整个行业目前来看反正不太好。

  至于腕表价格跳水的原因,二手腕表商表示,最关键的是因为此前它涨价太狠,比如,“绿金迪”(绿色表盘金款的迪通拿),最高峰的时候价格100多万,水分太大,现在就是榨干水分的时候,跌了50%,降到五六十万。

  供需关系决定市场价格。二手腕表商表示,原来中产消费需求旺盛,收表最疯狂的时候,只要是劳力士都敢收,收回来只要放着,放两个月就可以赚20%。现在行情不好,也没什么新的投资项目可以赚得跟以前那么多,消费也就缩水了,二手腕表慢慢的也从高峰就跌下来了,因为追的人少了,尤其是中产消费群体。

  医美支出减半,商务舱变经济舱,五星酒店变民宿

  中产消费方式变迁,更具体的体现在一项项消费支出上。

  北京中产家庭的白微女士向Tech星球表示,她跟老公两人一个月工资收入是7万多元,然后另一半一年年终奖分红近200万。消费有变化,但也不至于太过厉害。

  从家庭支出大头算起,白微称,去年家庭最大的支出是还房贷,她们几年前买了一套130-140平的学区房,每月还房贷。以前预期好,贷款几十年没有任何焦虑,但现在,大环境不好,随时被裁员的风险很大,失业随时可能降临在自己头上。于是她们就规划了提前还完房贷,2023年还了100多万元贷款。

  家里两个小孩在学钢琴,因为还算有天赋,所以这部分支出没有变化,一个人一节课是400元,两人一年近4万元。更多的变化是在自己医美项目上,过去,白微一年在医美上支出就要达到3至4万元,一年做一两次大项目,像是热玛吉、超声炮、超皮秒,一次大项目的费用是一万多,而现在,直接没有了这些大项。

  砍掉大额开支,白微仅保留了便宜一点的医美小项目,像是一个月一次热拉提,2-3个月一次水光,3个月一次除皱,偶尔热拉提换成光子,600-700元一次。一年下来控制在2万元以内,比过去减少了一半。

  白微称,焦虑的点在于,对未来预期的不确定性,是否能够持续有稳定的收入。

  谭然的消费的谨慎更是体现在生活的方方面面。她介绍说,家庭消费不会从孩子教育上减少支出,而是减少其他方面的开支,比如原来自己有三个助理,现在砍掉两个就剩一个助理,因为发现一个人也能把所有的事都给做了。

  生活开始精打细算,原来出去旅行,肯定选择坐公务舱,现在虽然也会坐公务舱,但是“就会心疼”,会考虑一下,想一想。坐火车的话,原来都是商务座,现在可能就会全都变成一等座。

  原来旅行住五星级酒店,一个晚上便宜的三千,然后贵一点的可能五千八千。现在出去则要看情况,比如去游乐场配套的那个酒店,那就没有办法,因为那样的酒店通常可以提前入园,但是正常出去,现在带孩子住的都是民宿,性价比特别高,空间很大。消费开始有了考量标准,看性价比高不高。

  谭然称,家庭消费有调整,但生活品质其实没有什么太大变化,“因为我们想明白了一件事情,就是活在当下,未来会发生什么,可能不清楚,但是我觉得既然我们已经扛过了这么多的事情,就好好生活,其实这件事情很重要。”

  理性消费、追求性价比,正在成为中产群体新的消费习惯和心智。而那些倚重中产消费群体贡献营收、甚至割韭菜的行业,生意将会越来越难做。

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责任编辑:赵思远



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